Heilmittelwerbegesetz: Was Sie auf Ihrer Praxiswebseite schreiben dürfen — und was nicht

Wofür das HWG überhaupt gilt

Das Heilmittelwerbegesetz regelt Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und Verfahren und Behandlungen. Sobald Ihre Webseite eine konkrete Behandlung bewirbt — und das tut jede Leistungsseite —, sind Sie im Anwendungsbereich.

Daneben gilt die Berufsordnung Ihrer Kammer. Sie erlaubt sachangemessene Information und untersagt anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Beide Regelwerke zeigen in dieselbe Richtung: Sie dürfen erklären, was Sie tun. Sie dürfen nicht versprechen, was dabei herauskommt.

Die fünf häufigsten Verstöße auf Praxiswebseiten

1. Das Heilversprechen

„Wir machen Sie schmerzfrei.“ „Garantiert dauerhaftes Ergebnis.“ „Erfolgsquote 98 %.“ Untersagt ist der Erfolg, der als sicher dargestellt wird, ebenso wie die Behauptung, ein Misserfolg sei ausgeschlossen.

Zulässige Alternative: Beschreiben Sie das Verfahren, die typische Dauer, die Nachsorge und woran der Erfolg gemessen wird. „In den meisten Fällen ist die Behandlung nach zwei Sitzungen abgeschlossen; ob das bei Ihnen möglich ist, klären wir in der Voruntersuchung.“ Das ist konkreter als jedes Versprechen — und deshalb überzeugender.

2. Vorher-Nachher-Bilder

Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen sind vergleichende Abbildungen des Körperzustands vor und nach dem Eingriff ausdrücklich verboten. Das trifft ästhetische Dermatologie und plastische Chirurgie unmittelbar. Auch außerhalb dieses engen Bereichs sind solche Bilder heikel, sobald sie ein Ergebnis suggerieren, das nicht jeder erreicht.

Zulässige Alternative: Zeigen Sie den Ablauf statt des Ergebnisses — Aufklärungsgespräch, Behandlungsraum, Nachkontrolle. Das nimmt Patienten mehr Angst als ein Ergebnisfoto, dem sie ohnehin misstrauen.

3. Werbung mit Angst

Aussagen, die Furcht erzeugen oder ausnutzen, sind unzulässig — etwa „Ohne diese Vorsorge riskieren Sie Ihr Leben“. Die Grenze zur sachlichen Aufklärung verläuft dort, wo eine Information nicht mehr einordnet, sondern unter Druck setzt.

Zulässige Alternative: Nennen Sie Zahlen und Empfehlungen mit Quelle statt Konsequenzen ohne Einordnung.

4. Patientenstimmen und Gutachten

Die Werbung mit Äußerungen Dritter — Dankschreiben, Empfehlungen, Erfahrungsberichte — ist stark eingeschränkt, sobald sie sich auf den Behandlungserfolg bezieht. „Dank Dr. X bin ich wieder schmerzfrei“ ist ein Heilversprechen im Mund eines anderen und bleibt unzulässig.

Zulässige Alternative: Echte, unveränderte Bewertungen auf Ihrem Google-Unternehmensprofil, die Sie verlinken statt sie auszuwählen. Der Unterschied ist entscheidend: Sie werben nicht mit einer Auswahl, sondern verweisen auf ein vollständiges, fremdgeführtes Verzeichnis.

5. Rabatte, Zugaben und Gewinnspiele

Zuwendungen und Werbegaben sind bei Heilberufen weitgehend untersagt. Das betrifft den Rabatt auf die Zahnreinigung ebenso wie den Gutschein für Weiterempfehlungen — und ausdrücklich auch Prämien für das Abgeben einer Bewertung.

Pflichtangaben, die häufig fehlen

Neben den Verboten gibt es Angaben, die vorhanden sein müssen. Auf Praxiswebseiten fehlen regelmäßig:

• Im Impressum: gesetzliche Berufsbezeichnung und der Staat, in dem sie verliehen wurde, zuständige Ärzte- oder Zahnärztekammer, zuständige Aufsichtsbehörde sowie die berufsrechtlichen Regelungen mit Fundstelle.
• Bei Medizinprodukten und Verfahren: eine klare Trennung zwischen dem, was medizinisch indiziert ist, und dem, was Selbstzahlerleistung ist.
• Bei Fachbegriffen: eine verständliche Erklärung. Fremdsprachige oder fachsprachliche Bezeichnungen, die der Laie nicht versteht, gelten als irreführend.

Wie Sie überzeugen, ohne etwas zu versprechen

Die entscheidende Einsicht: Patienten suchen keine Versprechen, sondern Sicherheit. Und Sicherheit entsteht durch Konkretheit, nicht durch Superlative. Vier Hebel, die rechtlich unbedenklich und wirksamer als jede Werbeaussage sind:

• Ablauf in Schritten. Was passiert beim ersten Termin, was danach, wie lange dauert es? Wer weiß, was ihn erwartet, ruft eher an.
• Kosten offen benennen. Bei Selbstzahlerleistungen ist die Preisfrage der häufigste Abbruchgrund. Eine Spanne mit Erklärung schlägt Schweigen.
• Die behandelnde Person zeigen. Name, Werdegang, Schwerpunkt, ein echtes Foto. Vertrauen entsteht an Personen, nicht an Praxen.
• Grenzen nennen. Wofür Sie nicht die richtige Adresse sind, wirkt glaubwürdiger als jede Aufzählung von Stärken — und spart Ihnen Termine, die niemandem nützen.

Vier typische Sätze und ihre zulässige Fassung

Die meisten Verstöße entstehen nicht aus Absicht, sondern aus Gewohnheit. Diese vier Formulierungen finden sich auf fast jeder zweiten Praxiswebseite:

• „Schmerzfreie Behandlung“ → „Wir behandeln in örtlicher Betäubung; auf Wunsch ist auch eine Behandlung im Dämmerschlaf möglich.“ Beschreibt das Mittel statt das Ergebnis.
• „Über 5.000 zufriedene Patienten“ → „Wir behandeln seit 2011 an diesem Standort.“ Die Zufriedenheit anderer ist eine Erfolgsaussage, das Gründungsjahr eine Tatsache.
• „Die modernste Praxis der Region“ → „Wir arbeiten mit digitalem Röntgen und einem Intraoralscanner.“ Vergleichende Superlative sind angreifbar, Ausstattung ist überprüfbar.
• „Dauerhaft schöne Zähne“ → „Wie lange eine Versorgung hält, hängt von Pflege und Zahnfleischgesundheit ab; wir kontrollieren sie bei jeder Vorsorge.“ Aus einem Versprechen wird eine Erklärung.

In jedem Fall gilt: Die zulässige Fassung ist die informativere. Das ist kein Zufall — das Gesetz zwingt zur Konkretheit, und Konkretheit überzeugt.

Wo die Berufsordnung strenger ist als das HWG

Das HWG ist bundesweit einheitlich, die Berufsordnungen der Kammern sind es nicht. Sie folgen der Musterberufsordnung, weichen im Detail aber voneinander ab. Drei Punkte, bei denen sich ein Blick in die Ordnung Ihrer Kammer lohnt:

• Führen von Bezeichnungen. Welche Tätigkeitsschwerpunkte, Zusatzbezeichnungen und Titel Sie wie angeben dürfen, ist kammerrechtlich geregelt — auch die Reihenfolge und die Kennzeichnung.
• Praxisname. Fantasiebezeichnungen wie „Zahnzentrum“ oder „Institut“ sind je nach Kammer zulässig, eingeschränkt oder untersagt.
• Öffentliches Auftreten. Was in sozialen Netzwerken erlaubt ist, wird derzeit unterschiedlich ausgelegt — insbesondere bei Behandlungsvideos.

Diese Punkte betreffen unmittelbar die Startseite und das Impressum. Sie sind zugleich die Stellen, an denen Kolleginnen und Kollegen am ehesten mitlesen.

Was im Ernstfall passiert

Verstöße werden selten von Behörden verfolgt, sondern von Wettbewerbern und Abmahnvereinen. Typisch ist eine Abmahnung mit strafbewehrter Unterlassungserklärung und einer Kostennote im drei- bis vierstelligen Bereich. Unterschreiben Sie eine solche Erklärung nie ungeprüft: Sie bindet dauerhaft und macht jeden Wiederholungsfall teuer.

Der wirksamste Schutz ist unspektakulär — die Texte von Anfang an so zu schreiben, dass sie halten. Nachträglich eine ganze Webseite zu entschärfen kostet ein Vielfaches.